Reducir, reutilizar, reciclar: crear una cadena de suministro sostenible
Introducción
Hasta hace unos años, si se preguntaba a cualquier directivo o ejecutivo cuál era el factor más importante que contribuía a la "sostenibilidad" de su empresa, lo más probable es que respondiera que era la tasa de crecimiento y la rentabilidad financiera. Sin embargo, en los últimos tiempos, la importancia se ha desplazado indiscutiblemente hacia una visión más equilibrada, que incluye el impacto medioambiental.
Los ecologistas llevan décadas advirtiendo del efecto que el crecimiento económico está teniendo en el medio ambiente y está claro que cada vez es más urgente un cambio en nuestros métodos de producción. Más recientemente, el impacto de Covid-19 ha causado grandes trastornos a muchas empresas, a las que no ha dejado ninguna duda de que necesitan solucionar ya los puntos débiles de sus cadenas de suministro para seguir siendo competitivas.
Muchos creen que la respuesta está en avanzar hacia una "economía circular". Este modelo económico pretende seguir fomentando el crecimiento, pero limitando los residuos y la contaminación mediante la reutilización de los recursos existentes. Se basa en los principios de "reducir-reutilizar-reciclar", a veces conocidos como "las tres erres", en oposición al modelo lineal tradicional de "fabricar-tomar-desechar".
La Unión Europea, donde la mayoría de los países son pequeños, muy poblados y ricos pero carentes de recursos, está invirtiendo miles de millones en esta estrategia. Los Países Bajos se han comprometido a ser totalmente circulares para 2050, y varios otros países de la UE dicen estar haciendo planes para hacer lo mismo.
¿Qué significa esto para las empresas? Tienen que adaptarse.
A medida que aumenta la preocupación por el cambio climático, los cambios en el comportamiento de los consumidores y las nuevas leyes sobre todo tipo de cuestiones, desde el reciclaje hasta los objetivos de emisiones, las empresas ya no pueden ignorar el impacto que tienen en el medio ambiente. Los términos "economía circular" y "reducir-reutilizar-reciclar" son cada vez más comunes en la sala de juntas y en la calle. En Oliver Wight hemos visto ejemplos de algunas empresas que han introducido mejoras graduales, por ejemplo con cambios en el envasado o la logística, pero para muchas aún queda mucho camino por recorrer.
Los problemas del envasado
Aunque cambiar los materiales de envasado puede ser bueno para el medio ambiente, las empresas también tienen que considerar cómo afectarán los cambios a las operaciones de toda la cadena de suministro. En un caso, un minorista de bebidas con el que trabaja Oliver Wight está pasando progresivamente de envases de tereftalato de polietileno (PET), eficientes desde el punto de vista logístico, a envases de vidrio 100% reciclable, a pesar de los mayores costes de logística inversa. Esto ocurrió después de que un estudio de mercado revelara que los consumidores eran más propensos a comprar botellas de vidrio más ecológicas que las de plástico. La empresa tuvo que reaccionar al sentir de los consumidores, pero su huella tendrá que evolucionar fundamentalmente para absorber el impacto actual en sus operaciones.
Las empresas deben examinar más detenidamente a su personal y sus procesos, junto con el plan de negocio general, para ver dónde pueden introducir mejoras más fundamentales. Esto podría incluir formas de ofrecer su producto de manera diferente, como avanzar hacia un modelo de "producto como servicio" (PaaS). En cierta medida, ya hemos visto cómo esto se ha introducido en el sector de los bienes de consumo, con supermercados que ofrecen una variedad de alimentos a granel para que los clientes compren la cantidad que necesiten, utilizando sus propios envases.
Entonces, ¿por qué no todas las empresas optan por este modelo? Hay una serie de barreras que superar para cualquier organización que quiera hacer este cambio, como las implicaciones que podría tener para la imagen de marca si se elimina el envase, y las posibles restricciones de salud y seguridad para algunos productos. Por ejemplo, la normativa vigente en España especifica que el agua debe venderse precintada. Si un cliente entra en un restaurante y pide agua, tiene que llevarla en una botella y abrirla delante de él, lo que descarta la opción más sostenible de suministrar agua a varios clientes a partir de recipientes más grandes. En muchos países existen normativas similares que impiden utilizar este modelo. También está la cuestión del coste. PaaS es menos rentable a corto plazo, y esto significa que los equipos financieros de las empresas que no tienen en cuenta el horizonte de planificación a largo plazo pueden no ver los beneficios.
Un desperdicio de buena comida
Una gran ventaja del modelo de Producto como Servicio es la reducción de residuos. Un área en la que hemos visto los mayores cambios hacia la sostenibilidad en muchas empresas es en la reducción del plástico. Los consumidores lo han adoptado en gran medida, y cada vez son más los que compran su café en tazas reutilizables y utilizan sus propias bolsas de la compra. Esto también ha presionado a los gobiernos para que hagan cambios. En 2019, la UE introdujo nuevas normas para reducir 10 plásticos de un solo uso que constituyen la mayor parte de la basura que se encuentra en las playas europeas.
Cuando se trata de residuos, los envases no son siempre el problema, también hay que tener en cuenta los restos de producto. Según un estudio del Waste Resources Action Programme (WRAP), en 2018 se generaron en el Reino Unido 9,5 millones de toneladas de residuos alimentarios en la cadena de suministro minorista, el sector de la hostelería y los hogares. Esto incluye un estimado de 4,5 millones de toneladas (por valor de 14 mil millones) que podrían haberse comido. Los modelos PaaS en los que los consumidores solo compran la cantidad de un producto que necesitan podrían ofrecer una solución. Una prueba realizada con algunos minoristas británicos demostró que la eliminación de las promociones "compre uno y llévese otro gratis" reducía el desperdicio de alimentos frescos en un 20 %, ya que los consumidores dejaban de ser invitados a comprar un volumen que realmente no necesitaban.
Aunque las cifras de desperdicio de alimentos de 2018 son inferiores a las de años anteriores, lo que demuestra que el problema se está abordando en cierta medida, Covid-19 ha tenido un impacto perjudicial. La complicada logística ha impedido a muchos productores de alimentos hacer llegar determinados productos a los minoristas durante los periodos de cierre, lo que ha provocado el desperdicio de grandes cantidades de alimentos frescos, como productos lácteos, frutas y verduras. Las normas de salud y seguridad obligaron a tirar incluso alimentos que habían llegado a su destino y eran seguros para los consumidores, debido a su corta fecha de caducidad.
El impacto de la deslocalización
Las recientes carencias en muchas cadenas de suministro han sacado a la luz la cantidad de deslocalizaciones que han tenido lugar en Europa en las dos últimas décadas. Las ventajas a corto plazo de la deslocalización la han convertido en una perspectiva atractiva para las empresas y sus interlocutores en el pasado, ya que les permitía, por ejemplo, abastecerse de productos de forma más rentable. Pero cuando Covid-19 provocó una escasez de algunos productos que se necesitaban con urgencia, como equipos y dispositivos médicos, hubo que deslocalizarlos, al menos parcialmente. Un gran fabricante de automóviles utilizó la tecnología de impresión 3D para fabricar respiradores, lo que planteó a muchos la siguiente pregunta: si Europa podía producir sus propios suministros, sobre todo los estratégicos, ¿por qué dependía tanto de fuentes de Extremo Oriente?
Las empresas se han quedado con los consumidores a nivel local, pero sus puntos de suministro están ahora lejos, lo que también dificulta el mantenimiento del modelo de economía circular. Tomando como ejemplo la producción de textiles, calzado y prendas de vestir, muchas empresas han trasladado esta actividad fuera de Europa a países con bajos costes laborales. Sin embargo, cuando las prendas se usan, no resulta rentable enviarlas de vuelta a los proveedores para su reutilización/reciclaje y suelen desecharse. Los menores costes de aprovisionamiento (que suelen ir asociados a bienes de menor calidad y menos duraderos) acortan los ciclos de consumo y agravan la falta de una gestión eficiente de los residuos.
Además del medio ambiente, hay que tener en cuenta a las personas en el "coste social" de cualquier cadena de suministro. A menudo hay una gran diferencia entre el bajo coste de producción de un producto y su precio de venta al público. Si las empresas han establecido sus cadenas de suministro para ahorrar en costes de producción, pero el ahorro no se repercute en el consumidor ni se comparte con la entidad productora, ¿quién se lleva la mayor parte del beneficio? En la mayoría de los casos, el dinero va a parar a los dividendos de los accionistas, las retribuciones a los empleados y los impuestos, mientras que los proveedores siguen en la pobreza.
El impacto de Covid-19 ha puesto de relieve los problemas logísticos de tener cadenas de suministro repartidas por todo el mundo, lo que probablemente hará que muchas empresas se lo piensen dos veces. Tendrán que sopesar si opciones más fiables, sostenibles y éticas, que sean preferibles para sus clientes, ofrecen una mejor oportunidad de sobrevivir en el siglo XXI que maximizar el ahorro de costes a corto plazo.
Covid-19 y el auge de los partos
No son sólo los cambios en la producción y la fabricación los que se han visto acelerados por Covid-19, el comportamiento de los consumidores ha cambiado drásticamente, con más compras en línea que nunca. Los minoristas han tenido que ajustar sus modelos de negocio para hacer frente a un gran aumento de la demanda. Aunque es posible que lo hayan resuelto a corto plazo, también deben estar preparados para que algunos consumidores hayan cambiado permanentemente sus hábitos de compra y la demanda no vuelva a los niveles anteriores al cierre. Uno de los aspectos que habrá que abordar a largo plazo es la forma de transportar los productos hasta el cliente.
Por ejemplo, una empresa del sector sanitario con la que trabaja Oliver Wight pudo satisfacer la creciente demanda de los consumidores aumentando el número de entregas de productos a las farmacias. Esto significaba que un cliente podía hacer un pedido a última hora de la mañana y recogerlo esa misma tarde. El aumento de la demanda hizo que a la empresa le mereciera la pena aumentar el número de entregas, lo que también incrementó el nivel de servicio prestado al cliente.
El auge del comercio electrónico ha tenido otro efecto significativo. En lugar de que los clientes acudan al minorista para comprar los productos, el minorista lleva sobre todo sus productos a los clientes. Esto tiene un impacto medioambiental beneficioso, ya que solo se necesita un número limitado de vehículos para entregar el producto, en contraste con la contaminación causada por muchas personas por separado que se desplazan a un lugar físico para comprar un artículo.
También ha cambiado la forma de trabajar de las empresas. Cada vez hay más comunicación entre personas de distintos lugares a través de programas de videoconferencia en línea. La necesidad de desplazarse a diferentes sucursales de la empresa para reunirse con otros miembros del equipo, proveedores y clientes se ha reducido o, en algunos casos, eliminado por completo. Son muchas las ventajas que esto conlleva y que lo convierten en una perspectiva atractiva para las empresas, entre ellas el ahorro de tiempo y dinero, así como la reducción de la huella de carbono de la empresa.
Objetivos medioambientales
Ya hemos visto cómo algunas empresas se veían obligadas a adaptar sus cadenas de suministro a las nuevas normativas y objetivos medioambientales. En un ejemplo, Oliver Wight trabajó con un fabricante de automóviles que se vio obligado a revisar sus procesos de planificación de la demanda cuando la UE introdujo una nueva normativa que exigía que un porcentaje específico de los coches que producía fueran eléctricos. Superar la proporción de vehículos de combustión interna frente a los eléctricos supone ahora una fuerte multa para la empresa, por lo que se hizo muy importante que su previsión de ventas fuera más precisa para predecir cuántos vehículos eléctricos había que ensamblar, aunque fuera con pérdidas. Aunque la introducción de este proceso fue impulsada por una fuerza externa, su impacto en la empresa será beneficioso o perturbador dependiendo de si se gestiona sólo para resolver problemas a corto plazo o se replantea estratégicamente.
Existen objetivos europeos no obligatorios de reciclado del 65% de los residuos municipales para 2035 y del 70% de los residuos de envases para 2030, con niveles individuales de hasta el 85% para el papel y el cartón: ¿cuánto tiempo pasará hasta que sean de obligado cumplimiento? Las organizaciones que tomen medidas para abordar estos problemas ahora son las que estarán mejor preparadas para sobrevivir y prosperar en el futuro.
Medir la sostenibilidad
Hemos hablado de algunas de las cuestiones clave en torno a la sostenibilidad, los retos que plantean y cómo algunas empresas están dando pasos en la dirección correcta. Sin embargo, lo que Oliver Wight no ha visto es que las empresas midan su impacto medioambiental. A menudo, los cambios se deben a la presión de clientes y consumidores o a la normativa gubernamental, sin una visión y un planteamiento holísticos e integrales de la oferta a largo plazo. Mientras los equipos financieros presionan a las empresas para que reduzcan costes y obtengan rentabilidad a corto plazo, no entienden cómo la mejora de la sostenibilidad medioambiental puede influir en la sostenibilidad financiera a largo plazo, o incluso determinar la supervivencia de la empresa.
Los KPI ecológicos deben ser una parte fundamental de los planes de negocio y los cuadros de mando de rendimiento, de modo que puedan medirse los resultados y reajustarse los procesos para garantizar una mejora continua. Un enfoque integrado garantiza que esto se consiga; como en el ejemplo anterior, no tiene sentido hacer que el envasado sea más sostenible si tiene un efecto perjudicial en la logística. Todas las áreas de la empresa deben estar alineadas en sus objetivos comunes a corto y largo plazo, ya sean financieros o medioambientales.
Cadena de suministro preparada para el futuro
Aunque puede haber causado trastornos en las cadenas de suministro a corto plazo, Covid-19 ha ofrecido a muchas empresas tiempo para reflexionar sobre sus procesos y reevaluar sus planes y objetivos empresariales a largo plazo. Nunca ha habido mejor momento para asegurarse de que su cadena de suministro está preparada para el futuro.
Establecer sólidas relaciones de colaboración con los proveedores es fundamental para crear una cadena de suministro sólida. Un proveedor en el que se confía y con el que se comparte información reduce la necesidad de comparar precios. Uno de los clientes de Oliver Wight que produce catalizadores de metales raros ha establecido esta lealtad con sus proveedores; esto les ha dejado en una posición mucho mejor para hacer frente a cualquier cambio en la oferta y la demanda durante la pandemia.
Las empresas que cuenten con procesos eficaces de planificación de la demanda y de escenarios estarán mejor preparadas para hacer frente a cambios inesperados. Mientras que algunas empresas reaccionarán al comportamiento de los consumidores una vez que se levante el bloqueo, las que cuenten con una planificación de escenarios responderán poniendo en marcha planes basados en datos reales obtenidos a partir de un sólido proceso de planificación de la demanda.
Los minoristas ya han visto cómo los clientes se decantan por empresas más ecológicas y éticas, y es probable que esta tendencia vaya en aumento. Si su empresa ya ha tomado medidas para ser más sostenible, es importante que sus clientes lo sepan para que puedan elegir con conocimiento de causa. Hemos visto que algunas marcas ya han pasado de comercializar el producto a comercializar la ética de su marca. Recientemente, una empresa cervecera española lanzó una campaña que, en lugar de publicitar su cerveza, se centraba en la sostenibilidad de su nuevo envase de cartón: una bandeja de cartón que sustituye a los portarrollos de plástico. A medida que los consumidores se preocupan más por los valores de las empresas, es lógico que se produzca un cambio hacia el marketing emocional frente al marketing de producto.
Todos los elementos que hemos comentado son importantes, pero deben estar alineados entre sí y con los planes generales de la empresa para ser eficaces. Contar con un proceso de Planificación Empresarial Integrada (PIE) garantiza que todas las áreas de la empresa trabajen para alcanzar los objetivos empresariales comunes. Los procesos deben ser mensurables para que los resultados puedan revisarse y evaluarse periódicamente. Establecer criterios de rendimiento en toda la cadena de suministro es esencial: es tan importante disponer de indicadores clave de rendimiento para la sostenibilidad como para el rendimiento financiero y los niveles de servicio al cliente, a fin de garantizar la mejora continua en toda la empresa. Esta es la clave para conseguir una cadena de suministro resistente que ofrezca a su empresa las mejores posibilidades de supervivencia y éxito cuando se enfrente a un futuro desconocido.
