La sostenibilidad y la cadena de suministro
24 mar 2020
Por Flavio Pietrocola, socio de Oliver Wight EAME
Hasta hace unos años, si se preguntaba a cualquier directivo o ejecutivo cuál era el factor más importante que contribuía a la "sostenibilidad" de su empresa, lo más probable es que respondiera que era la tasa de crecimiento y la rentabilidad financiera. Sin embargo, en los últimos tiempos, la importancia se ha desplazado indiscutiblemente hacia un enfoque más equilibrado, que incluye el impacto medioambiental. La creciente preocupación por el cambio climático ha dado lugar a nuevas leyes y se ha reflejado en el cambio de los comportamientos de los consumidores hasta tal punto que las empresas ya no pueden ignorarlo y se ven obligadas a adaptarse para sobrevivir. Términos como "economía circular" y "reducir-reutilizar-reciclar" se están convirtiendo en algo habitual tanto en las salas de juntas como en las calles.
En Oliver Wight, vemos que las organizaciones toman medidas mayores y urgentes para ser más sostenibles desde el punto de vista medioambiental, en respuesta a los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes. En un ejemplo quizás previsible, un minorista de bebidas con el que trabajamos está cambiando progresivamente los envases de tereftalato de polietileno (PET), que son eficientes desde el punto de vista logístico, por los de vidrio, que son 100% reciclables, a pesar de los mayores costes de logística inversa. Esto ocurrió después de que un estudio de mercado revelara que los consumidores eran más propensos a comprar botellas de vidrio más ecológicas que de plástico.
Aunque cambiar los materiales de los envases puede ser bueno para el medio ambiente, las empresas deben considerar también el impacto de los cambios en las operaciones de la cadena de suministro de principio a fin. En este caso, la empresa tuvo que reaccionar ante el sentimiento de los consumidores, pero su huella tendrá que evolucionar fundamentalmente para absorber el impacto actual en sus operaciones. Por lo tanto, hay que hacer más, y eso empieza por analizar cómo cualquier cambio tiene un efecto en la sostenibilidad general de la empresa.
Muchas empresas no ven el panorama (más amplio) más allá de las soluciones a corto plazo. Como demuestra el ejemplo anterior, el simple cambio de los materiales utilizados en el embalaje de los productos no resuelve el problema. Las organizaciones deberían examinar más detenidamente a su personal y sus procesos, junto con el plan de negocio general, para ver dónde pueden introducir mejoras más fundamentales. Esto podría incluir formas de ofrecer su producto de manera diferente, como por ejemplo, avanzar hacia un modelo de "producto como servicio". Ya hemos visto que esto se ha introducido en cierta medida en el sector de los bienes de consumo, con supermercados que ofrecen una variedad de alimentos a granel para que los clientes compren la cantidad que necesiten y utilicen sus propios envases. Esto no sólo reduce el desperdicio de alimentos, sino también los envases. En otra prueba realizada con algunos minoristas del Reino Unido, la eliminación de las promociones de "compre uno y llévese otro gratis" redujo el desperdicio de alimentos frescos en un 20%, ya que los consumidores no fueron invitados a comprar un volumen que realmente no necesitaban.
Entonces, ¿por qué no todas las empresas se inclinan por este modelo? Hay una serie de barreras que superar para cualquier organización que quiera hacer este cambio, como las implicaciones que podría tener para el conocimiento de la marca si se elimina el envase y las posibles restricciones de salud y seguridad para algunos productos. También está la cuestión del coste. Un modelo de negocio de producto como servicio es menos rentable a corto plazo, y esto significa que los equipos financieros de las empresas que no tienen en cuenta el horizonte de planificación a largo plazo pueden no ver los beneficios.
Desgraciadamente, también hemos comprobado que muchas empresas no tienen KPI ecológicos incluidos en sus planes de negocio y cuadros de mando de rendimiento, y no tienen medidas establecidas para supervisar su nivel de sostenibilidad medioambiental, o el nivel de economía circular que podrían desplegar. A menudo, los cambios se realizan porque están impulsados por la presión de los clientes y los consumidores o por la normativa gubernamental, sin una visión y un enfoque holístico de la oferta a largo plazo. Mientras los equipos financieros presionan a la empresa para que reduzca los costes y la rentabilidad a corto plazo, no entienden cómo la mejora de la sostenibilidad medioambiental puede influir en la sostenibilidad financiera a largo plazo, o incluso determinar la supervivencia de la empresa.
Vimos otro ejemplo de esto con un fabricante de coches, que se vio obligado a revisar sus procesos de planificación de la demanda cuando la UE introdujo una nueva normativa que exigía que un porcentaje específico de los coches que producía fueran eléctricos. Superar la proporción de vehículos de combustión interna frente a los eléctricos supone ahora una fuerte multa para la empresa, por lo que se hizo muy importante que su previsión de ventas fuera más precisa para predecir cuántos vehículos eléctricos había que ensamblar, aunque fuera con pérdidas. Aunque la introducción de este proceso fue impulsada por una fuerza externa, su impacto en la empresa será beneficioso o perturbador dependiendo de si se gestiona sólo para resolver problemas a corto plazo o se replantea estratégicamente.
En 2020, las empresas deben buscar continuamente formas de reducir su impacto en el medio ambiente a través de un programa de mejora continua que sólo puede tener éxito si se aplica en un horizonte de planificación a largo plazo. Existen objetivos europeos no obligatorios de reciclaje del 65% de los residuos municipales para 2035 y del 70% de los residuos de envases para 2030, con niveles individuales de hasta el 85% para el papel y el cartón. Las organizaciones que tomen medidas para abordar estas cuestiones ahora son las que estarán mejor equipadas para sobrevivir, y prosperar, en el futuro. El momento es ahora. ¿Su empresa está tomando medidas para garantizar la sostenibilidad medioambiental? Háganoslo saber poniéndose en contacto con nosotros en Twitter o con Oliver Wight EAME o Flavio en LinkedIn.
