Una nueva perspectiva: 3 razones por las que las empresas de bienes de consumo están reexaminando sus cadenas de suministro de extremo a extremo

15 Sep 2020

Por Oliver Wight Partners, Birgit Breitschuh y Monte Maritz

A medida que el sector de los bienes de consumo comienza a recuperarse del impacto del coronavirus, una cosa queda clara: la pandemia ha enviado ondas de choque a través de las cadenas de suministro y ha puesto de manifiesto una serie de vulnerabilidades y deficiencias, tanto en términos de capacidad de respuesta, como del potencial impacto futuro del cambio en el comportamiento de los consumidores. En el horizonte se vislumbran nuevas oportunidades y la necesidad de una recuperación rápida y centrada. Por lo tanto, no es de extrañar que las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) hayan estudiado sus cadenas de suministro ampliadas con un par de ojos nuevos. Muchos líderes están tomando medidas para aumentar la transparencia a través de una visión integrada del futuro, planificar los posibles escenarios y establecer los amortiguadores apropiados para reducir el impacto de futuros eventos de cisne negro, mientras que al mismo tiempo mitigan el impacto de los costes de la interrupción y el rendimiento relacionado.

Si miramos más allá de la COVID-19, existen otros factores que impulsan a las organizaciones de bienes de consumo a revisar sus cadenas de suministro de principio a fin, en un esfuerzo por mantenerse en primera línea y conectar con el consumidor final. Algunos de estos puntos ya eran importantes antes de la pandemia, pero ahora es fundamental tenerlos en cuenta como parte de un rediseño de la cadena de suministro.

1. La cadena de suministro como herramienta de marketing
El futuro de los bienes de consumo tiene que ver con el consumidor, y los consumidores ven cada vez más la oferta como una combinación del producto y de cómo se entrega. Esto significa que los propietarios de marcas no sólo pueden reexaminar los productos en sí mismos, sino que deben estudiar cómo se integran los distintos consumidores con el producto y los comportamientos de compra que les acompañan.
El comercio electrónico cambia los puntos de contacto con el consumidor y requiere un enfoque de marketing diferente y específico. Lo que se dirigía a atraer al consumidor durante una ocasión de compra en la tienda antes de Covid, ahora necesita puntos de contacto diferentes y nuevos en este nuevo mundo. Las empresas están ampliando su oferta, adaptando la ruta al mercado y extendiéndose a los servicios para conseguir una mayor atracción mediante la disponibilidad multicanal y la comparación directa de productos en línea. 

Esta innovación para llegar al consumidor final a través de nuevos canales no está reservada simplemente a las empresas de nicho. Mientras que las pequeñas empresas, como la compañía de café londinense Grind, que lanzó un servicio de suscripción para que su base de clientes existente recibiera su café favorito en cápsulas compostables directamente en la puerta de su casa, mostraron lo que se podía hacer, el modelo se ha vuelto cada vez más general. Y esto significa que, independientemente de su tamaño, las empresas de bienes de consumo podrían tener que ser más ágiles en su oferta y más personales en su compromiso.

La innovación y el marketing de consumo se han vuelto ciertamente más impulsivos, y no podemos mencionar la agilidad sin hablar del poder de las redes sociales. Los influenciadores desencadenan tirones masivos con picos de interés de los consumidores relativamente a corto plazo. Pensemos en el tirón de una marca de ropa cuando la persona adecuada la lleva o la foto adecuada se hace viral. Pero piense también en los riesgos de coste e inventario cuando las estrategias de medios sociales no dan resultado y la reputación de la marca está en peligro. Al fin y al cabo, la mayoría de los clientes están muy influenciados por las referencias.

Lo que estos ejemplos nos están diciendo es que las empresas de bienes de consumo deben estar informadas, ser ágiles y estar preparadas para responder más rápidamente, con cadenas de suministro mucho más innovadoras y centradas en el consumidor que antes. La pandemia nos ha enseñado que nuestras antiguas cadenas de suministro no siempre van a funcionar, y que innovarlas para obtener una ventaja competitiva tiene que estar centrado en el consumidor.

2. Recuperar la influencia
Desde hace tiempo, los minoristas poderosos se esfuerzan por adueñarse de la cadena de suministro, del posicionamiento de los productos y de los márgenes de venta. Utilizando su poder de compra, pero al mismo tiempo impulsando a menudo también sus propias marcas, se han convertido tanto en socios como en competidores. Las estrategias de reducción de la cartera, la racionalización del espacio en los lineales y las grandes exigencias en los volúmenes de cotización limitan a los propietarios de marcas a la hora de impulsar su propia estrategia de cartera y espacio en los lineales. Y a medida que las economías del mundo inician su ciclo de recuperación, estos mismos minoristas, ya sea en la calle o en línea, presionarán para conseguir precios y márgenes más bajos para apoyar su propia recuperación, incluso si esto repercute negativamente en el posicionamiento de la marca y en la percepción de los clientes. 

Lo que será importante en la estrategia futura de las empresas de bienes de consumo es su capacidad para gestionar la ruta hacia el mercado en su beneficio. En última instancia, esto podría requerir una combinación de innovación y toma de decisiones audaces en torno al posicionamiento del producto y la marca. El riesgo es que, al impulsar una recuperación post-Covid, la actitud de "cualquier venta es una buena venta" pueda conducir a una erosión tanto de los precios como de las marcas, así como a la necesidad de encontrar una ruta al mercado centrada en los socios que genere valor para todos los implicados.
Aplicar una estrategia de salida al mercado estructurada y segmentada por clientes con la respuesta adecuada de la ruta al mercado es clave. Esto no sólo debe cubrir el posicionamiento del producto, sino también una dirección clara en términos de precios, cuota y respuesta competitiva.

Este plan no sólo debe centrarse en la reducción de riesgos, sino que debe ser lo suficientemente ágil como para aprovechar las nuevas oportunidades. Debe estar respaldado estratégicamente para garantizar que se realizan las inversiones adecuadas de principio a fin, ya sea a través del marketing estratégico, el apoyo a las ventas o la entrega de la cadena de suministro. Esto también incluirá el reposicionamiento de la cartera, y estamos viendo que muchas organizaciones de CPG dedican tiempo a revisar el tamaño y la complejidad de su cartera con nuevos ojos.

Las organizaciones de CPG también buscarán aumentar el rendimiento a través de la colaboración, pero las asociaciones adecuadas son importantes. Y aunque será fundamental medir la eficacia en función de la evolución del comportamiento de los consumidores de forma continua, la audacia para actuar con rapidez cuando sea necesario será la verdadera prueba de esta agilidad, y la medida definitiva del éxito.

3. Opciones éticas y transparencia
Cada vez son más los consumidores que insisten en una mayor transparencia sobre el origen, no sólo cuando se trata del producto final, sino en toda la cadena de suministro. Las empresas con capacidad de extremo a extremo deberían preguntarse: "¿Es nuestra cadena de suministro totalmente trazable y ética?". Si la respuesta es incierta, estas empresas tienen la inestimable oportunidad de identificar posibles áreas problemáticas y reorientar las opciones éticas, manteniendo e incluso ampliando así su reputación. Esto incluye comprender al consumidor ético; ¿qué quiere de un producto, de su envase, para el medio ambiente y para la experiencia de compra en general? 

Las empresas que invierten tiempo y recursos en ser más transparentes establecerán sin duda relaciones más sólidas con este tipo de consumidores y protegerán la reputación de su marca a largo plazo. Al supervisar el rendimiento empresarial, la colaboración y la responsabilidad social no solo de los proveedores y los clientes, sino de la cadena de suministro ampliada, las organizaciones de bienes de consumo pueden enorgullecerse de operar un modelo verdaderamente integral y cosechar los beneficios de una mejor relación con los clientes y una visibilidad en tiempo real. 

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