¿Pueden las empresas que cambian su enfoque del marketing ayudar realmente a los clientes en la crisis del coste de la vida?

16 de agosto de 2022

La triple subida de los precios de la energía, los combustibles y los alimentos está obligando a la gente a sacrificar lujos -y necesidades-, pero ¿cómo pueden las empresas ayudar a los consumidores durante la crisis del coste de la vida? 

A mediados de junio, el Gobierno nombró a un zar empresarial del coste de la vida: David Buttress, antiguo director ejecutivo de Just Eat, la empresa de reparto de comida. Inmediatamente, instó a las empresas, cuyos márgenes de beneficio se han visto mermados por diversos factores desde principios de 2020, a "dar un paso adelante " y presentarle ideas para ahorrar dinero. 

Buttress ha revelado un plan de seis meses y cuatro puntos para reducir los costes, centrado en las vacaciones de verano, el periodo de vuelta al cole, el esperado aumento de las facturas en otoño y en torno a la Navidad, cuando las familias sienten más el pellizco. 

A finales de junio, dijo a los líderes empresariales en un evento de la Confederación de la Industria Británica que había llegado el momento de que "se unieran a un esfuerzo nacional [y desempeñaran] un papel pleno para aliviar la carga de millones de personas".

Buttress continuó: "Todos nosotros recordamos en nuestra vida cuando hemos necesitado una ayuda, y recordamos a los que dieron un paso adelante. Este es el momento de arremangarse y ponerse manos a la obra. Los directores generales quieren hacer tratos. El trato aquí es ayudar al pueblo británico durante los próximos seis meses. Todos podemos aprovechar las mejores ideas de los demás y ampliarlas para ayudar a millones".

Sin duda, que miles de personas se hayan visto sumidas en la pobreza energética y alimentaria por primera vez en los últimos meses es alarmante. Y está claro que las empresas deben desempeñar un papel en la recuperación. Sin embargo, me preocupan algunas de las ideas que se están barajando y cómo podrían afectar a las empresas -y a los consumidores- a largo plazo si no se gestionan correctamente.

¿Menos costes pero más riesgo?

Por ejemplo, se habló de animar a los supermercados y a los fabricantes a reducir significativamente las campañas de marketing para bajar el precio de los productos al usuario final. Parece que incluso el Gobierno está en desacuerdo con esta política, ya que recientemente ha decidido permitir que continúen los BOGOF y las promociones en una serie de productos. ¿No entienden los responsables políticos que esta actividad conlleva una inversión en gastos con los minoristas y que, por derecho propio, requiere una comercialización en torno a las campañas, etc.?

Desde el nombramiento de Buttress, el Gobierno ha anunciado que concederá una marca/logotipo a las empresas que aporten su granito de arena. Sin embargo, como se mencionó en la reunión del CBI, algunos dirigentes se quejaron de que sería difícil, pues ya se han esforzado al máximo.

De hecho, aunque es una buena idea, en teoría, no estoy seguro de que funcione en la práctica. El reto es que, o bien todo el mundo o bien nadie lo haga. ¿Y cuáles son las probabilidades de que ocurra lo primero?

Si algunos minoristas deciden adoptar este enfoque y los competidores no participan -y nadie les obligará a hacerlo-, ello repercutirá negativamente en su cuota de mercado. Este último grupo podría decidir promocionar menos sus marcas de primera calidad, pero aumentar el perfil de las marcas secundarias con un precio más bajo, que captarán una parte del monedero a medida que los consumidores reduzcan su gasto. Y aunque el uso del próximo logotipo del Gobierno podría ser positivo, no ayudará realmente a aquellos miembros de la sociedad que no compran marcas.

Con este ejemplo, hay muchas otras cosas que considerar. Los supermercados ganan mucho dinero con la venta de espacio en las estanterías, así que ¿cómo va a cambiar esto si las marcas no gastan nada en marketing o promociones? Y se podría argumentar que, por ejemplo, las promociones de dos por uno son un salvavidas en estos momentos. Así que, de nuevo, aplaudo el pensamiento positivo, y hay que tener en cuenta todo lo que se pueda hacer para apoyar a los más necesitados, pero no estoy seguro de que esto -y otras ideas similares- sean viables a corto o largo plazo. En las noticias recientes, incluso los minoristas de bajo coste, como Poundland, han visto un cambio en los comportamientos de compra y en el gasto por tienda. Por lo tanto, una vez más, son los más vulnerables de la sociedad los que no se beneficiarían realmente de las políticas sugeridas. 

Además, los dirigentes se enfrentan a presiones internas para mitigar los costes. La pregunta primordial es: ¿cuántos de los factores inflacionistas de los costes se han trasladado ya al consumidor? Gestionar el futuro desde la perspectiva de los costes es una tarea peligrosa en estos momentos, con tantas incógnitas. Incluso las empresas con la mejor voluntad del mundo no quieren reducir los precios para el consumidor para luego descubrir que no pueden operar en unos meses debido a otros impactos de costes. E incluso sin marketing, ¿se trasladarán los clientes a otras marcas o empresas cuando se produzca el cambio a la baja?

Preguntas difíciles de responder

Un enfoque centrado en el cliente es vital. Pero hay muchas preguntas que no pueden responderse para hacer planes firmes de reducción de costes. ¿Van a volver a bajar naturalmente los plazos de entrega y a aumentar la disponibilidad de los productos, y cuándo disminuirá la inflación y aumentará la demanda de los clientes? ¿A finales del próximo año? Si algo nos han enseñado los acontecimientos ocurridos desde el inicio de 2020 es a esperar lo inesperado.

El punto crítico es que me preocupa la capacidad de la gente para modelar el impacto de cambiar la cartera de productos y el plan de marketing junto con la rápida evolución de las tendencias de los consumidores y los comportamientos de compra es increíblemente difícil. Por supuesto, a los directivos de las empresas les gustaría tener más seguridad y control, y que volviera la normalidad. Pero mientras la guerra hace estragos en Ucrania y con el coronavirus todavía sin mantener a raya, tenemos que seguir invirtiendo en innovación hoy para que mañana los más afectados por la crisis del coste de la vida no sufran más. 

En última instancia, el nombramiento del Zar de las Empresas del Coste de la Vida y las ideas sobre la reducción de costes ponen de relieve la necesidad de que los dirigentes cuenten con un proceso mejorado para gestionar su empresa, ahora y en los próximos meses y años. También nos preguntamos qué papel desempeñará el Gobierno central, ya que seguramente un recorte del IVA en los alimentos supondría un beneficio para todos.

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